Diferența cheie - Brand Equity vs Brand Image
Diferența dintre echitatea mărcii și imaginea mărcii constă în amplitudinea fiecărui concept. Brandingul este un concept complex și devine o schemă esențială de marketing. În termeni simpli, o marcă este considerată a fi un simbol distinctiv, un logo, un cuvânt, o propoziție, o marcă sau o combinație a acestor articole care este utilizată de companii pentru a distinge produsul sau serviciile lor de altele de pe piață. Dar, managementul mărcii este un concept larg care găzduiește o serie de concepte conexe. Managementul mărcii oferă strategiei companiei pentru a crește valoarea percepută a unui brand pe termen lung. Oferă sustenabilitate și creștere pentru companie prin creșterea valorii percepute. Astfel, un brand reflectă experiența completă a interacțiunii clienților cu acel brand specificat. În managementul mărcii, brand equity este un concept important și larg,iar imaginea de marcă este o parte integrantă a echității mărcii. Vom discuta fiecare concept în detaliu.
Ce este Brand Equity
Brand equity tratează marca din perspectiva receptorului sau modul în care receptorul absoarbe mesajul de marketing al firmei. Ailawadi, Lehmann și Neslin (2003, p1) definesc echitatea mărcii ca: „Rezultatele care se acumulează la un produs cu numele său de marcă comparativ cu cele care s-ar acumula dacă același produs nu ar avea numele de marcă”. Poate fi înțeleasă pur și simplu ca valoarea comercială a mărcii, care este derivată din percepția consumatorului. Deși mărcile oferă în mare parte o primă asupra valorii comerciale față de un produs generic, nu este necesar să fie așa.
Conform Keller și Lehmann (2006), capitalul de marcă este valoarea acumulată prin impact la trei niveluri primare. Acestea sunt piața clienților, piața produselor și piața financiară. Acestea sunt activități și răspunsuri în timpul formării unui brand. Inițial, vânzătorul provoacă o ofertă care, la rândul său, duce la un răspuns mental al clientului (percepție, credință, atitudini etc.). Dacă acest răspuns mental stimulează disponibilitatea de a plăti, inițiază un comportament al clienților pe piața produselor (vânzări). Acest proces adaugă valoare vânzătorului prin creșterea fondului comercial, capitalizarea pieței (creșterea valorii stocului) etc. Acest proces reflectă cele trei niveluri primare descrise de Keller și Lehmann (2006). Mentalitatea clientului este piața clienților; vânzările sunt piața produselor, în timp ce sensul valorii este piața financiară. Acest proces ne ajută să înțelegem formarea echității mărcii și complexitatea acesteia. Mentalitatea clienților este cea mai complexă parte a capitalului de marcă. Mentalitatea constă din două componente; conștientizarea mărcii și imaginea mărcii.
Conștientizarea mărcii - este memoria unui consumator, indiferent dacă este capabil să recunoască și să-și amintească marca.
Imagine de marcă - Percepția unui brand pe baza asociațiilor
Ce este imaginea de marcă
Imaginea de marcă poate fi definită ca un grup unic de asociații care creează o percepție despre o ofertă în mintea clienților țintă. Imaginea de marcă este mentalitatea actuală a unui client cu privire la o marcă. Acesta reflectă ceea ce reprezintă marca în prezent în mintea clienților. Convingerile clienților despre o marcă creează fundamentul pentru imaginea mărcii. Percepția clienților despre o ofertă se transformă într-o imagine de marcă. Poate fi fie poziționarea planificată în conformitate cu strategia vânzătorului, fie poate fi formată din factorii de mediu care înconjoară clientul, cum ar fi cuvântul din gură, reclama concurenței, recenzii de utilizare etc. Imaginea de marcă nu este neapărat o imagine mentală; poate avea și atribute emoționale adăugate. Este un pachet de funcții și conexiuni mentale cu marca pe care o au clienții. Imaginea de marcă nu este adesea creată;este format automat. Imaginea mărcii poate include atracția produselor, ușurința utilizării, funcționalitatea, faima și valoarea generală din punctul de vedere al clientului.
Asociațiile din mintea clienților modelează marca, precum și caracterul organizației la care este asociată marca. Aceste asociații se formează prin contact și observare prin elemente care sunt interne sau externe unei organizații. Comunicarea internă reflectă misiunea organizațională și un slogan pozitiv care descrie valorile cheie ale mărcii. Comunicarea externă se poate face prin recomandări, recenzii de la colegi, sondaje online etc. Acestea modelează imaginea sau percepția mărcii despre o marcă în mintea clientului. De exemplu, taurul roșu este cunoscut pentru energia instantanee. Ferrari sau Lamborghini sunt asociate cu cursele și conducerea sportivă. Volvo este pentru siguranță. Percepția este subiectivă și poate diferi între indivizi.
Se spune că produsele sunt fabricate de companii, iar mărcile sunt produse de clienți. Deci, clienții se așteaptă mai mult atunci când cumpără o marcă față de un produs generic. Deci, companiile ar trebui să întărească întotdeauna imaginea mărcii cu instrumente de comunicare pozitive și unice, cum ar fi publicitatea, ambalarea etc. Aceste mesaje ar trebui să ajute clientul să diferențieze cu ușurință marca de ofertele concurenților. O imagine de marcă pozitivă poate îmbunătăți valoarea mărcii pentru o organizație care îi va spori bunăvoința.
Care este diferența dintre Brand Equity și Brand Image?
S-au discutat mai sus scurte introduceri atât ale capitalului de brand, cât și ale imaginii de marcă. Acum, să comparăm și să contrastăm cele două pentru a evidenția diferența dintre echitatea mărcii și imaginea mărcii.
Caracteristicile capitalului de marcă și ale imaginii de marcă:
Lățimea:
Brand equity: Brand equity are un domeniu larg de aplicare, iar imaginea de marcă face parte din brand equity în calcularea valorii unui brand.
Imagine de marcă: imaginea de marcă se ocupă doar de percepția instantanee a clienților.
Măsurabilitate:
Brand equity: Brand equity este măsurabil deoarece încearcă să ofere o valoare comercială pentru un brand. Incorporează toate exercițiile de construire a mărcii și statisticile pentru a dezvălui beneficiul real al mărcii pentru organizație.
Imagine de marcă: imaginea de marcă este subiectivă și diferă în funcție de clienții individuali. Acesta cuprinde atributele funcționale și emoționale ale unui brand. Astfel, este dificil de măsurat.
Punct de vedere diferit:
Brand equity: Brand equity este punctul de vedere organizațional al unui brand.
Imagine de marcă: imaginea de marcă este punctul de vedere al clienților pentru o marcă.
O imagine de marcă pozitivă va avea ca rezultat adăugarea de valoare la capitalul de marcă. În consecință, companiile ar trebui să investească în consolidarea unei imagini de marcă pozitive pentru a avea succes. Înțelegerea interacțiunii dintre imaginea de marcă și echitatea mărcii este esențială pentru durabilitatea și supraviețuirea unei organizații.
